“令人迷惑，却始终可爱”：一位美国广告人对中国人消费和工作心理的洞察

记者 | 林子人编辑 | 黄月

正如21世纪的上海人让“冬天的热红酒”、“Blue Bottle精品咖啡”和“Omekase”成为热议消费趋势一样，民国的上海人也是消费弄潮儿，事实上，至1930年代初，上海已经是全国性的商品经济中心和消费文化最盛行的城市。一战后，对中国物产的强劲需求，以及新兴中产阶级和工商大亨撑起的全新消费市场，驱动着上海经济飞速发展。财经作家孙骁骥指出，“上海作为对于欧风美雨最为敏感的西方桥头堡，其消费观念历来是对欧美亦步亦趋，自然成为整个中国最容易接受这套资本主义消费文化、最具有购买潜力的城市。”

高露洁牙膏、箭牌口香糖、可口可乐、吉列剃须刀、力士香皂……早在1930年代，这些我们耳熟能详的国际品牌商品就能在上海轻松买到。它们当中的许多——比如高露洁牙膏、旁氏面霜、别克轿车、柯达相机——都是由一家由美国人卡尔·克劳（Carl Crow）创办的广告公司负责推广引进中国的。

卡尔·克劳（图片来源：mofba.org）

1911年，克劳接受《纽约先驱论坛报》驻远东记者密勒（Thomas Millard）邀请，加入密勒旗下《大陆报》（The China Press）的创始团队。这个雄心勃勃的美国年轻人恰好在一个到处都是重磅新闻的时间点来到了中国，他目睹了辛亥革命爆发和清王朝覆灭，第一时间报道了中华民国的建立，还采访过孙中山。自此，克劳与中国结下了不解之缘。深耕新闻行业多年后，他于1918年在上海创办了克劳广告公司（Carl Crow Inc.），开始了职业生涯的最重大转型——进军广告业。按照克劳自己的说法，“我的工作，自然而然会促使我将中国人视为潜在顾客，并以此为视角看问题，思考中国人可能会购买哪些东西，这些东西该怎样包装，采用哪些广告手段来提高销量更为有效。我的客户们出售各类商品，从纺织机到香水，样样都有。”

至1937年日军入侵上海，克劳被迫离沪回国，把公司业务交给中国同事代理，他在上海从事广告业已近二十年，在研究中国消费者行为心理和与中国人共事的过程中成为了一个名副其实的“中国通”。离开中国当年，克劳出版了两本关于中国的著作：《四万万顾客》（Four Hundred Million Customers）和《我为中国人说话》（I Speak for the Chinese），为苦难中的中国人民发声，呼吁美国向中国伸出援手。《四万万顾客》迅速走红，被译介到多个国家并多次重印，1945年美国士兵重返抗战胜利后的上海时，人手一本袖珍本的《四万万顾客》作为驻扎在这座陌生城市的指南。

《四万万顾客》[美]卡尔·克劳 著 徐阳 译后浪·九州出版社 2022-1

《四万万顾客》的副标题是“一个美国人在中国的喜怒哀乐以及他从中学到了什么”。在序言中，克劳表示，一个优秀的广告代理商所做的工作不亚于一位人类学家——他需要事无巨细地留心“关于这个国家及其人民的任何一条信息”，“研究中国人及其性格、历史和习俗”。通过这一系列诙谐的散文，他细致地描述了中国消费者的独特特征，戳破了许多同时代外国人对中国的常见迷思与偏见，也对中国人的某种民族性做出了见解独到的分析，其中分析即使放在今天也隐隐透出让我们会心一笑的熟稔亲切。

商店里的中国人：忠实又精明，冲动又理智

“只要一个国家的人还在制造东西卖给其他人，只要海运和国际贸易依然存在，向数亿勤勉中国人出售商品的金色幻象始终具有强大的诱惑力。无论卖什么，你都能在中国大赚一笔，前提是该买你东西的中国人的确愿意掏腰包。”

时至今日，中国消费者已从四万万增长至14亿，但克劳这段希望与警告并存的话依然适用，这是他浸淫中国商界多年总结出的宝贵经验。身为广告代理商，在见证过许许多多中国市场的成功与失败、反常与特例后，他自我调侃道：

“我们的工作始终充满趣味，尽管多年来时常遭遇幻觉破灭，但我们依然全都默默怀揣这样的念想：或许明年，这四万万顾客中就有相当一部分会买我们的东西了。”

根据克劳的观察，中国消费者恐怕是全世界最让人捉摸不透的一个消费者群体。首先，中国市场绝对有开发的价值——如果你能让中国消费者喜欢某个牌子，他们会成为世界上最忠实的消费者，齐刷刷地忠于这个品牌，“这种整齐性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。”他用一个卷烟的例子，说明了中国消费者格外突出的品牌忠诚度：由于中国消费者习惯了英式卷烟，克劳广告公司使尽浑身解数都未能帮助美国卷烟开辟中国市场，尽管根据美国本土和一些其他市场的经验来看，美国大牌制造的混合型卷烟更精致，更对消费者的口味，可偏偏中国消费者不买账。

没人喜欢新牌子的烟（作者：民国漫画家萨巴乔，来源：《四万万顾客》）

那些品质可能不如新品牌的老品牌为何能牢牢抓住中国消费者的心呢？对于这个问题，克劳也没有确切答案，他唯一确定的是这不是广告的功劳。“洋货在中国享有的主导地位，几乎完全得益于由来已久的口碑；还没等任何像样的广告在中国出现，它们就已经在广泛地销售赢利了。”最先进入中国市场的品牌享有巨大的先发优势，但根据他的观察，中国消费者对自己喜欢什么、不喜欢什么有着异常清晰的认识，他们常常在有机会在不同品牌之间挑选之前就已经自主得出结论。

克劳认为，一旦习惯了一个牌子，中国消费者就开始显露出一种近乎极端的执拗，他们见到任何变化都会起疑心，“似乎始终担心生产商会利用这份信任以次充好，或是担心有人会用高仿制品来糊弄他们。”克劳发现，中国消费者在观察商品细节变化这一方面非常敏锐，哪怕是包装上地址门牌号变了，都有可能导致他们拒绝再购买该商品——不认识外文也无碍，许多中国人其实是以清点字母总数作为防骗手段的。这导致的一个副作用是，品牌方毫无动力改良商品的外包装，而广告商则要特别重视广告图片与实物是否完全一致。他讲了一个小故事：在中国售卖的香烟一般是十支一盒，香烟海报通常会展示打开了的、露出黄灿灿烟草的烟盒。曾有一家上海制造商印了几十万张海报，但发现图中盒子只露出了九支烟，为了避免误会，这批海报不得不被销毁。

中国消费者的这种精明，在某种程度上来说是当时的商业环境倒逼所致。克劳指出，像制造业、出版业和出口贸易这样的新兴行业尚未建立起职业道德标准，以至于中国制造商几乎总是处于恶性循环中：“起初，制造商使用新设备造出优质产品，商品大卖。实现该目标之后，他似乎就无法抵御掺杂劣等材料的诱惑了，品质变差，销量下降，公司倒闭。然后有人收购了他的厂，接下来进入同样的循环。”伪造受欢迎的外国商品也是中国制造商赚快钱的一个常见手段。克劳的公司曾代理过一款销量很好的男士发油，几周后就开始出现仿制品，随后平均每个月都会冒出几种，他留心收集，发现山寨高峰期时市面上一度出现了21种仿制品。

在对营销手段的反应方面，中国消费者亦有自己的特点。在美国，推销员是一种非常重要的职业，但在中国就吃不开。在克劳看来，美国人之所以能够组建全球史无前例的销售大军，是因为美国人乐意舒舒服服地任由一位优秀的推销员上门对他们信口开河，在“我倒要看看你有什么本事说服我”的心态下，享受买方和卖方之间的心理拉锯战。但中国人不行。首先，孔子曰“巧言令色，鲜以仁”，圣贤在两千多年前就教导中国人要对任何形式的雄辩保持警惕，因为这样的人往往没有原则和良心，因此推销在中国是一个有失身份的活计——推销员不仅不比沿街叫卖的小贩更体面，反而更值得警惕，因为他们的工作欺骗性更强，骗的钱也更多。其次，中国人不习惯与陌生人做生意，一个毫无关系的人几乎不可能叩开一扇办公室的门和家门，“一个中国人，最想和自家人做生意，其次是和朋友，只要有可能，他会坚决避开陌生人。”另一样中国人无法接受的营销手段是分发样品，一些制造商满怀希望地将样品发给零售商，却往往会发现零售商转头就把样品卖给顾客。比如某牙膏品牌的购买者大多是常客，店员就会以极低的价格把样品卖给他们，自己既赚到了额外的钱，顾客又捡到了实惠，到头来吃亏的还是制造商自己，因为正装牙膏的销量下降了。

中国人懂得生活的艰辛，谨遵物尽其用的美德，这启发克劳提出一个特别因地制宜的营销建议：设计出低成本、高转售价的包装箱或其他包装容器，将有助于产品销售。因为他注意到，如果一家商店囤了两种品牌的沙丁鱼，店员会优先推销包装箱转售价格更高的那个牌子，以便在处理包装箱时多赚一点钱。在克劳看来，中国人几乎总是能在原本不具有商业价值的东西里发掘出使用意义，比如传单和广告招贴能被用作包装纸或粘在一起扎成鞋垫；印单页的传单能写字或做成好看的信封；月份牌广告画销量不错，中国人会用这些月份牌广告画当作装点家居的装饰画，无论画的是香烟还是鱼肝油。

小红书上，一些博主传授如何改造苏打水空瓶。（图片来源：小红书）

尽管洋货大行其道，上海同样也是国货运动的大本营，鉴于自家公司代理了诸多外国品牌的广告，克劳自然对中国消费者时不时爆发的抵制洋货激情万分关注。克劳注意到，这种抵制洋货、砸外国人饭碗的浪潮平均一年一次，日本吸引了主要的火力——日本军国主义者的一举一动都在刺激中国人以不断高涨的民族自觉激烈回应——但其他国家也会受到零星的、区域性的、通常仅限于特定门类商品的抵制。抵货行动通常一时间内声势浩大，但很难持久，克劳这样的“中国通”已经见怪不怪。

他还观察到，国货运动通常由受洋货严重冲击的中国制造商发起，以此作为自救方式，但这样的做法其实很少能让中国制造商获利。“虽然煽动群众情绪并让众人对外国竞争者制造的品牌充满仇恨很容易，但将这些群众变成另一个品牌的顾客却是两码事，”他写道，“一个中国人和其他国家的绝大多数人一样是理智的，不会因为劣质或高价产品恰是同胞生产的就去购买。”

职场里的中国人：勤勉之余打小算盘，会做事但惧担责

作为老板与中国人共事多年，克劳对中国人在职场中的表现也有很多话可说。他首先注意到的是，“上海的中国男孩个个都挤破脑袋想进外国公司，好比洛杉矶的美国男孩都想闯好莱坞一样。”喜欢去外国公司工作的理由有很多，薪酬更高、晋升空间广阔，更重要的是工作时间更短、假期更多。他观察到，超过9/10的中国商号除了过年之外从不打烊，每天10-12小时的工作时间非常常见，而上海的外国公司每天有两小时午休，周六中午就打烊一直休息到周日，还有众多法定节假日和两周暑假。他援引了一组对比数据：外国公司一年的工作时间不到1800小时，而中国公司则有3000小时之多。

英语能力和打字能力是入职外国公司的必备条件，上海每个有此打算的男孩都会尽早开始学习这些技能，实在不行就翻翻二手英文书信手册临时抱佛脚，勉勉强强拼凑出一封求职信来。克劳发现，一封中国人的求职信可能在其他方面都夸大其词，唯独“勤勉忠实”一项是最真诚的——“其他国家的员工或许止步于此，中国员工却以此为起点。中国员工或多或少认为这些美德只是基本素养，受雇后更是通过深入学习掌握各种办法来成为你的左膀右臂。”

办公室勤杂工巩固自己的地位（作者：民国漫画家萨巴乔，来源：《四万万顾客》）

证明自己在办公室里不可或缺的其中一种重要方式就是让自己成为“不可替代的人”，于是相互学习、互帮互助之类的西方职场价值观在中国就有些水土不服了，因为中国人相信理想中的办公室秩序应该是“办公室离开他就会陷入一片混乱，直至他回来摆平才能正常运转”。他发现，中国人往往精于自己的工作职责，但不能指望他们能出于好心指导传授同事。另外，中国人不太愿意休假（因为害怕离开一段时间后别人会取代他的位置），也出于相同原因不愿意聘用非亲非故的陌生人，如果实在需要新招人手，他们情愿招自己的侄子、弟弟或“其他某位野心能受亲缘关系约束的亲戚”。偏好招“自己人”的结果就是中国公司很容易成为某种形式的家族企业，族人占据高薪要职，但也往往因此拉低了团队质量和工作效率。

或许是因为工作中各自为政的关系，克劳惊奇地发现，中国人会自觉地分工，尽可能制造更多的岗位，比如一幅广告画的绘制工作，可以分解成画脸蛋的、画体态的、画背景的、画边框装饰的。“结果，月份牌广告成品不仅拥有几种不同的质感，也显出几种不同的风格，这是一种根据技能级别形成的工会制度。”

在中国，我们总在请人画同一幅画（作者：民国漫画家萨巴乔，来源：《四万万顾客》）

另外一个让他感到迷惑又好笑的发现是中国人酷爱加班：

“中国人喜欢热热闹闹地展示活跃度，往往也会保证活跃度得到充分的展示。让办公室看起来忙忙碌碌的，在他们眼里是要紧事，这是为全体工作人员长脸。如果办公室不够忙，他们就会想办法让它看起来很忙，甚至会做一些不必要的工作来实现这个目的。他们一点儿都不介意工作超时，如果能让不景气的小公司的职员们在五点下班时看到他们依然在埋头苦干，那就更好了。实际上，他们似乎还很享受偶尔加班。”

克劳的公司规定员工享有两小时午休，大多数员工会把午餐打包回办公室吃完；本可以顺手做完额外的工作，但他们一定会悠哉地消磨掉午休的两小时，到了五点下班时间再留下来加班几小时，回头再向朋友炫耀：“我们公司可忙了。昨晚差不多忙到八点才走。”他讲了一个让自己哭笑不得的故事：他有一次听到传闻，说房东嫌他们连连上夜班太费电，要涨房租，他追查了一下传闻源头，发现是自己的员工向竞争对手公司的员工吹牛了。克劳得出结论，“热热闹闹地、愉快地做出忙碌的表面工作，能为中国员工及其供职的公司带来自信。”

在帝制中国官方文书常见用语“凛遵”和“毋违”中，克劳意识到了中国人长久以来形成的某种习性——在天子要求臣子“快动手！好好干！没有借口！”的复杂双重命令背后，是中国人愿意遵照命令行事但畏惧承担责任的隐秘心态。比如开会的时候，中国与会者会本能地回避做决定，由于每个人都是这么想的，于是大家都兜着圈子讲话，让会议越发冗长。除非十万火急，否则几乎不可能让一个中国人迅速完成一件事，在克劳看来也是由回避责任的心态所致。他还认为，正是因为中国人反感承担责任，才使得许多外国人有机会在华受雇，来做中国人自己能做却不愿意做的事情，“在上海的任何一家商号，中国人都十分愿意落实各项工作，实际上他们会坚持身体力行，但要求外国人必须做决定、承担责任，再小的事情也是如此。”如果一家公司没有外国人，那么你会发现决策往往是由集体做出的，于是，那些稀少的、有勇气承担责任的中国人往往能迅速在职场中国脱颖而出。

相应地，克劳还注意到，中国人始终严格区分事实数据和观念意见。对于前者，中国人能做到准确真实知无不言，但对于后者（比如问他某样东西在中国能否大卖，或某样商品的包装是否该换了），中国人往往倾向于避开争论，用一个他觉得会让提问者高兴的答案糊弄过去。在他看来，“（中国人）对与自己实际利益无关的理论问题没有固定或成熟的看法，要求他就与己无关或他本人无须担责的事情做出决定或发表意见，在他看来就是侵犯个人权利。”

尽管有种种费解的、令人啼笑皆非的见闻，克劳依然对这片可以称之为“第二故乡”的土地饱含不带偏见的深情。正如他所说，“我希望读者能够接受我的解释，也希望这个新视角能让读者对中国人产生新的理解，看到我眼中的中国人：有意思，惹人恼，令人迷惑，却始终可爱。”