李佳琦宅家直播不敢停：团队住家里，抽空做核酸、亲妈做助播

尽管疫情反复，但直播领域的一对奇怪组合却被网友频繁送上热搜。“看李佳琦直播是掏空你钱包，费钱；看刘畊宏直播是掏空你体力，费命”，有网友据此将他们戏称为“谋财害命”组合。 南都记者了解获悉，这一对身在上海的主播尽管因疫情影响一直居家，但并未暂停直播活动。尤其淘宝顶流主播李佳琦，虽然上海等部分地区仍然无法发货，但他仍然保持着近乎日播的带货频率，其团队的部分工作人员甚至在封控之前住到了他的家里。4月20日，南都记者从上海市慈善基金会处获悉，李佳琦还捐助近30吨物资，为高龄独居老人、抗疫一线医护人员等群体，提供疫情防控期间的生活保障。 “我也想要休息一天，但有个声音告诉我，休息了，你的粉丝可能就会去看别人直播了。”此前，李佳琦不断刷新销售纪录的背后，是行业顶流对于流量的焦虑；如今头部带货主播们大洗牌后，李佳琦面临的竞争并没有减弱。

封控期间将员工带回家直播 亲妈当助播

南都记者了解到，身在上海的李佳琦仍保持着几近日播的直播频率，尽管包括上海在内的部分地区目前仍然无法发货。而为了保证直播的顺利进行，在上海封控前，部分样品从公司搬到了李佳琦家，李佳琦团队的部分工作人员也住到了他家。自3月28日至今，李佳琦只有三天没直播。

虽然仍保持日播的节奏，疫情对李佳琦直播间的影响也显而易见。从直播时长来看，3月27日之前，李佳琦的直播间都是六点钟左右开始直播，直播时长达到七个小时以上，众多助播也会填充直播时长。3月31日以后，李佳琦直播间的直播时间都在七点半以后，直播时长也被减少了到3到4个小时。

直播观看人数也有所下降。3月28日以来，李佳琦直播间的场观人次都在2000万上下，但3月上旬和中旬，李佳琦的直播间场观人次几乎都在3000万以上。

疫情防控期间，李佳琦直播的变化也体现在多个方面。

4月9日，李佳琦在直播中途，突然要去做核酸检测，于是李佳琦的母亲中途上阵，开始在直播间继续为卫生巾等女性用品进行介绍。事实上，自从李佳琦3月开始在家直播后，李佳琦的母亲就频频出现在直播间，担当助播的职能，介绍的产品以女性用品为主。

李佳琦的妈妈（左）

4月14日，一位消费者在小红书爆料称，自己被惠普客服联系，称由于疫情原因没有办法给李佳琦寄样机，希望可以借用这位消费者此前购买的惠普笔记本电脑，通过跑腿小哥送去借给李佳琦，当作直播样品。这位消费者最初以为是诈骗，在跟惠普客服确认并非诈骗后借去了电脑。

据该消费者后续披露的信息，品牌方有给消费者一笔报酬。不过，这款笔记本电脑原计划是在4月16日直播售卖，但惠普方面透露，由于疫情货品库存调配不足，该款产品的直播延期。

此外，李佳琦公益除了向上海市慈善基金会认购了近28吨“关爱包”，为高龄独居老人提供鸡蛋挂面、纯牛奶、即溶麦片等食品外，还加急采购了近1.8吨婴幼儿生活用品、速食食品，包括儿童口罩、拉拉裤、婴儿手口湿巾等，定向捐赠给上海市儿童医学中心、复旦大学附属儿科医院。

主播格局洗牌 非标品主播崛起

“我也想要休息一天，但有个声音告诉我，休息了，你的粉丝可能就会去看别人直播了。”李佳琦疫情防控期间不敢停播的背后，除了来自顶流主播对流量的焦虑，还有头部带货主播们大洗牌后，李佳琦面临的新的竞争格局。

“在2021年一整年，我个人的销售GMV不到公司总GMV的20%。”罗永浩此前披露的数据显示，过去的几个月，他个人销售额的GMV甚至不到公司总GMV的5%，个人直播时长不到公司总直播时长的3%。除了“罗永浩”这个抖音账号外，交个朋友还推出了美食、酒水、服饰等十多个垂直主播账号。罗永浩个人在交个朋友的比重正不断降低。

快手的辛有志所在公司辛选则是最早采用矩阵模式来延续生命周期的。除了辛有志外，辛选还培养出了其他头部主播。2021年，辛选旗下的蛋蛋、猫妹妹等主播，都曾多次登上第三方数据平台的直播销售榜高位。即便是因偷漏税被关停账号的薇娅和雪梨，其所属公司的助播团队们，也孵化出了新的直播间。

相对于同行，美腕迄今为止仍然只有李佳琦一个直播间。尽管李佳琦也在提高助播直播的时长——2022年以来到上海疫情暴发之前，李佳琦的开播时间从每天5小时缩减到每天3小时，由晚7点半提前至6点，之后的时间大多由助播主场。但李佳琦毫无疑问仍然是美腕最大的IP，主播和粉丝的信任关系并没有转移到助播身上，助播们在李佳琦的直播间从始至终都是配角。李佳琦个人的GMV在美腕据说十分接近100%。

除了来自头部主播直播间的压力，中小主播们在非标品领域的优势，也在分流李佳琦的焦点。在淘宝点进直播菜单，与“品牌好货”平行的，就是“产地直供”栏，产地直供里的直播间以服装、手工制品、珠宝首饰等品类为主。这类直播间往往都在三、四线城市，销售的主要是该城市的优势产业。比如河南桑坡的雪地靴直播间，连云港市东海县的水晶直播间，广西北海的珍珠直播间等，观看人数虽然不能和达人直播间相比，但每一个消费者进去，都能直接和主播互动，并获得专属的讲解。其客户黏性、回头客的比率也不可小觑。

虚拟主播蹿红 分流市场关注

不仅如此，比李佳琦还能播的虚拟数字人也开始出现在直播间，而且可以做到24小时无休，不间断地直播，这是李佳琦拼尽全力也不可能达到的直播时长。

今年3月底，明星胡兵首先在抖音直播平台上使用了虚拟人物形象来直播带货；2021年12月，快手电商推出的虚拟主播“关小芳”，也大幅提升了直播间的互动效果。今年4月，韩熙贞在快手超级品牌日活动上，邀请了关小芳与韩熙贞品牌创始人妮姐首次连麦。最终单场直播实现了总销售额5684万，品牌自播销售额超2700万，全网总曝光量1.9亿的成绩。

不少品牌也在推出自己的虚拟主播形象，并通过虚拟主播拉长直播时间。2020年，完美日记引入了虚拟主播Stella，自然堂、欧莱雅、花西子分别引入虚拟主播堂小美、欧小蜜、花小西；2021年，溪木源、薇诺娜等品牌也开始应用了虚拟主播。

南都记者了解获悉，蓝色光标与阿里巴巴达摩院携手开拓的虚拟直播技术应用，也开始赋能电商交易场，双方共同打造的虚拟直播间、智能辅播产品已签约售出34间，价格为9.9万元/间，购买品牌涵盖母婴、美妆、保健、家清、3C等多品类头部企业。有数据显示，经过两年的试水和磨合，平台和商家已经适应并接受了虚拟主播和3D直播间的新模式。淘宝现在已经有1000多位商家使用直播3D绿幕。

同样在B站，虚拟主播也成长迅速。在B站12周年庆上，B站CEO陈睿提到，在过去的一年里共有超过32000名虚拟主播在B站开播，同比增长40％，虚拟主播已经成为B站直播领域增长最快的品类。

虽然虚拟主播技术尚不成熟，但比起真人的不稳定和局限，虚拟主播的“塌房”风险显得更加可控，市场给予了积极信号。这对于原有的头部主播们来说，也是新的格局和挑战。

采写：南都·湾财社记者 汪陈晨