一年涨价5次，还要继续再涨？LV：中国需求会回归

本文来源：时代周报 作者：石恩泽

近日，一张关于LVMH财报电话会的截图在社交媒体上被疯转，这一事件也被界面、极目新闻等多个媒体报道。

在截图里，LVMH的客户被分为三类：个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上为超高净值人群；个人年收入为300万至1000万元或家庭年收入1000万至3000万元为高净值人群；包括学生和普通白领在内，年收入低于前两者的都被LVMH归为无收入群体。

图源：网络截图

据截图显示，LVMH还在电话会中提到，疫情导致客户结构产生了变化，目前只有超高净值客户数量和购买量在提升。因此，未来LVMH打算顺应超高净值人群的偏好，一方面继续在高端产品线发力，另一方面继续提价，以便剔除日益减少的无收入客户群。

其中，关于LV接下来或许会继续涨价的消息，实实在在地刺激了不少消费者的神经。

据不完全统计，作为LVMH集团的当家品牌，仅路易威登（LV）在近一年的时间里便至少5次宣布在全球范围内提价。这其中有来自疫情后原料价格和运输价格上涨的影响。

但是否与“剔除日益减少的无收入客户群”有关，目前仍未得到LVMH回应，也无法得知网传所截图会否是官方为制造涨价抢购气氛而进行的一次“非常规”营销。

4月20日，时代周报记者尝试电话联系LVMH总部对外关系负责人，但对方表示并不清楚大中华区的会议情况，并要求记者发邮件咨询。随后，时代周报记者以邮件联系该集团，但截至发稿并未收到回复。

亚洲增速依旧第一

时代周报记者翻阅LVMH官网，并没有找到网传的“大中华区高管电话会议录音”，但却能看出该集团仍十分关注亚洲地区。

据LVMH公开的2022年一季度财报显示，亚洲地区（除日本）销售额同比增长8%，为集团贡献了37%的销售额。

尽管这比2021年一季度所贡献的41%有所萎缩，但亚洲依旧是所有地区中增速最快的地区。

贡献额第二高的是美国地区。今年一季度，美国销售额同比增长26%，为集团贡献了24%的销售额；排名第三位和第四位则是欧洲（不包括法国）和日本，分别为集团贡献了14%和7%的销售额。

此外，由于近期亚洲地区（除日本），尤其是部分中国地区受到新一轮疫情的影响，导致一季度的有机利润增长幅度对比其他地区有所下降。而美国、日本和欧洲都保持双位数的有机利润增长，只有亚洲（除日本）此次增长幅度为个位数。

图源：LVMH2022年一季度财报

对此，LVMH 集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，从2020年的经验来看，这个影响将是短暂的，且不会影响长期需求，一旦整体形势得到控制，顾客有重新回到店铺的需求。因此，对于中国中长期的需求回归，LVMH方面表示“没有特别担心”。

回顾LVMH近三年财报情况，亚洲地区（除日本）一直在营收贡献方面处于强势地位。2019年，亚洲（除日本）贡献营收额达30%，该数据在2020年和2021年更是分别增长至34%和35%。

图源：LVMH2021财年年报

强势的营收贡献，也使得LVMH在亚洲地区的开店数量遥遥领先其他地区。从2019年的1453间增长至2021年1746间，短短两年时间增加了近300间店铺。

图源：LVMH2021财年年报

中国人爱上烈酒

为了保持“涨势喜人”的营收，除了女士更为喜欢的时装和皮具、手表和珠宝、香水和化妆品，LVMH也卖男士最爱的葡萄酒和烈酒。

分部门来看，在2022财年第一季度财报中，时装和皮具部门（有机增长30%）、香水和化妆品部门（有机增长17%）、手表和珠宝部门（有机增长19%）以及精品零售部门（有机增长24%），均达到了两位数的增长，只有葡萄酒和烈酒部门（有机增长2%）是个位数的增长。

究其原因，主要是因为在葡萄酒和烈酒部门中，干邑和烈酒的销量下滑最为严重，同比下滑18%。而该品类下滑的原因，一是由于美国方面的供应链紧张，二则是在于中国因疫情防控原因提倡就地过年。

中国市场对于烈酒的拉动作用，引起了LVMH方面的注意。

根据该集团2021年财报中的数据，亚洲（除日本）的营收贡献率在近3年均已超过欧洲地区。从2019年至2021年，其贡献率分别为24%、19%和21%，而欧洲地区（除法国）这三年的贡献率一直稳定在18%左右。

图源：LVMH2021财年年报

为此，LVMH在财报中提到，“干邑和烈酒在亚洲，尤其是中国的需求强烈。虽然中国是第一个受到新冠大流行冲击的市场，但却从该市场看到了稳固的复苏。”

而在干邑和烈酒中，销量在中国提振最明显的是轩尼诗(Hennessy)。2021年，轩尼诗的销量同比增长了9%，对比2019年增加了4%。

在财报中，LVMH认为其在中国方面的销量拉动，得益于在中国海南开设专卖店，以及扩大了生产力。

除了烈酒之外，LVMH还企图在葡萄酒方面抓住中国人的心。

作为归属于酩悦轩尼诗集团（Moet Hennessy）的阿根廷子公司，安第斯台阶酒庄（Terrazas de los Andes）近期在中国推出了一系列新酒，并取得了不错的成绩。

图片来源:LVMH官网

此外，LVMH还花费4年时间，最终选址中国云南省北部布局了一个名为“敖云”的葡萄园，意为“祥瑞之云”。该集团在2021年财报中还指出，“敖云”的表现超出了他们的预期。