一年狂赚40亿元，越卖越贵的李宁，打的什么如意算盘？

本文来源：时代周报 作者：李静

趁着“国潮”东风，国产运动品牌李宁再次交出一份业绩增长的成绩单。

近日，李宁（02331.HK）披露第一季度运营情况显示，以去年同季度伊始投入运营的销售点计算（不包括李宁YOUNG），截至2022年3月31日为止，李宁同店销售按年实现20%～30%增长；于整个平台的零售流水按年录得20%～30%增长。

“在国产品牌崛起大势所趋时代，李宁具有天然的民族品牌基因，能吃到更多红利。”4月22日，No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代周报记者表示。

在过去几年中，凭借运动时尚和国潮两大消费趋势，李宁逐步走出危机，业绩达到新的高度。但不可忽略的是，李宁以及整个国产运动鞋服行业在崛起的路上，单靠国潮远远不够。

“国潮风会慢慢变淡。”唐小唐直言，消费趋势是个动态的变化过程，会受到消费者心理、习惯甚至社会发展的影响而发生改变，企业还是得加强产品力和品牌力，跟上消费趋势的变化，让消费者买单才是硬道理。

国潮风下的大赢家

这两年，国产运动品牌的崛起赶上了“天时地利人和”。一方面消费者对健康理念的推崇，另一方面文化自信的加强、国内成熟的供应链支持，以及有效的营销和渠道，都给国产运动品牌带来了增长。

2021年，头部几家国产运动品牌业绩迎来大爆发。其中，李宁营收首次突破200亿元，为225.7亿元，同比增长56%，也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面，2021年李宁净利润达40亿元，同比增长136%。

和其他国产运动企业相比，李宁的营收及净利润增速是最快的。东兴证券数据统计，2021年，李宁、安踏、特步、361 度的净利润分别增 136%、49.6%、77%、45%。

“这个和李宁主打的国潮风有关系，也和国际品牌的供应链受阻，消费者转移消费李宁有关。”4月23日，服装行业分析师马岗告诉时代周报记者。

在唐小唐看来，从中国体育精神出发的话，李宁具有天然的民族品牌属性，走国潮风路线，对其发展具有事半功倍的效果。

不过，对于2022年的展望，李宁管理层总体较为谨慎。

在3月18日的业绩说明会上，李宁首席财务官曾华锋表示，往前看，地缘政治的不确定性、疫情还不稳定，另外还有供应链的挑战对成本的压力，公司要维持审慎、保守。对2022年的收入指引预计近20%，净利润率指引接近20%。

除了不确定的疫情影响，冬奥会、国潮等利好因素都不能一直保持高热度。无论是李宁还是其他国产运动品牌，想要保持2021年的高增长都较为困难。

马岗表示，李宁需要找到更多增长点，企业的发展需要与外界变化同步。

冲刺中高端市场

“卖得更贵”成了李宁另一个重要的增长策略

2018年，李宁推出的全新子品牌“中国李宁”都运动潮流路线，价格也较李宁品牌高出不少。有数据显示，“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。

高端子品牌带来价格提升，李宁毛利率也大幅提高。2017年到2021年，李宁毛利率从47.1%提升至53%。

此外，由于员工开支、广告和市场推广开支以及研发开支占收入比重有所下降，控费效果明显，2021年李宁净利率达到17.8%，同比提高6个百分点。

2021年，李宁推出了高级运动时尚产品线LI-NING1990，售价更上一个台阶。

LI-NING1990天猫旗舰店显示，店铺内售价最高的一款产品为“李宁1990创魂系列女士中长款大衣”，零售价达4599元，最低售价的商品则为90元一双的短袜。店铺在售的商品普遍售价在千元以上。

“走中高端路线，是所有运动品牌的共同选择。”唐小唐表示，一个企业推出高端产品线，不一定是需要靠这个产品线盈利。高端产品可以提高产品形象，带动主力价格带产品更好地销售，因而也可以做到更多盈利。“李宁价格低的产品还是不在少数的。”唐小唐说道。

国际品牌在华增速下降，也给予了国产品牌在中高端市场的崛起机会。马岗认为，向高价格带要市场，是国货未来的必然趋势。

国产品牌在中高端市场已经开始角力。李宁推出高端产品线，安踏收购了一个又一个价格远高于自身主品牌的国际大牌，甚至特步也推出了千元鞋系列。

面临挑战将更激烈

但想让消费者为高价产品买单，产品力和品牌力是重中之重。尤其对于主打“单品牌”战略的李宁来说，面临的挑战将更激烈。低中高端产品段都有贴身竞争者，无论是产品力还是品牌力的打造都需要更稳固。

2021年，李宁请流量明星肖战代言，同时，广告及市场推广开支达到17.79亿元，较2020年的12.795亿元，增长近5亿元。

李宁的研发开支由上一年的3.23亿元同比增长28.2%达4.14亿元，但研发支出的比重却从2020年的2.2%下滑至了1.8%。

业内分析认为，较之阿迪达斯、耐克这类国际品牌，国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。

马岗直言：“前几年，李宁的渠道和产品提升的很快，但还有点不扎实。”

“在核心品牌产品打造方面，李宁公司持续围绕跑步、篮球、运动生活、健身以及羽毛球五大核心品类，坚持运动科技创新，致力专业产品研发，不断强化品牌运动基因。”在3月18日的业绩会上，李宁公司联席行政总裁钱炜表示，持续以运动的视角表达对中国文化和运动潮流的理解，为消费者带来更加多元化的运动生活方式新选择。