7万贵妇撑起了美丽田园

来源: 斑马消费 ┆ 时间: 2022-11-24 07:47:45

斑马消费陈碧婷

都说女人的钱好赚，正在冲刺港股的美丽田园深有体会。公司能在中国美容行业站稳脚跟，正是城市贵妇们用钱包在背后支撑。

【资料图】

需要注意的是，公司医美业务面临较为严重的专业人才短缺。18家直营医美门店，仅有26名外科医生，5名麻醉科医生。不知道，这是不是公司历年客户赔偿金额较大的根本原因？

超7万贵妇撑场

1993年，海南房地产泡沫破灭，王莉在海口创办了一家美容院，即美丽田园的雏形。

当时，海口小美容院遍地皆是，美丽田园为打造自身竞争力，引进了德国美容产品和技术，在当地脱颖而出。

1996年，美丽田园启动美容院连锁模式，从定制化美容方案、员工培训到建立会员服务，形成了自身的经营特色。

两年后，美丽田园移师上海，开启了全国化进程。

受益于中国经济的发展，美容行业规模突飞猛进。据弗若斯特沙利文数据，2021年，中国传统美容服务市场规模达4032亿元，预计将以5.3%的年复合增长率，在2030年增至6402亿元。

在传统美容服务业务中稳扎稳打多年之后，美丽田园逐渐涉足医美业务及亚健康评估等领域，形成了美容、医美、健康三大业务板块。

据招股书，2019年至2021年及2022年上半年，公司实现营业收入14.05亿元、15.03亿元、17.81亿元及7.34亿元，公司拥有人应占利润分别为1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元和0.23亿元。

传统美容服务是公司重要收入来源之一。2019年至2022年上半年，收入分别为7.60亿元、7.57亿元、9.41亿元和3.83亿元，对公司各期收入贡献均超过50%。医美服务是公司第二大业务板块，对公司营收贡献超过30%。

2017年，公司签约刘涛代言，依靠明星造势，公司一度被外界誉为“贵妇级美容院”。

在公司发展过程中，会员模式发挥着巨大作用，笼络了一大批有购买力的城市女性群体。

2021年，公司直营店活跃会员达到77356名，较上年增长12.5%。当年，这些活跃会员平均到店消费10.8次、平均消费金额为20832元。

危机隐现

截至今年6月，公司177家直营门店覆盖中国内地19个省市自治区，集中在一线及新一线城市。

美容行业以门店业务为主，外部经营环境变化，直接影响进店客流。公司在招股书中披露，2019年开始，公司传统美容服务活跃会员人数轻微减少。2020年之后的疫情，让这种情况进一步加剧。

今年上半年，公司在上海、深圳、南京及长春的门店就曾被迫短暂关闭。导致公司收入同比下滑2.31%，业绩大降78%。当期，公司传统美容服务业务的每名活跃会员平均消费、到店次数为6008元、5.5次，上年同期为6899元、6.4次；医美服务的每名活跃会员平均消费、到店次数分别为22087元、1.9次，上年同期为28732元、2.1次；亚健康评估及干预服务，平均消费由上年同期的13220元降至今年上半年的11930元，到店次数由2.5次微增至2.7次。

疫情之下，公司扩店速度也在放缓。2019年-2021年，直营门店分别为154家、161家和177家，今年上半年，增加门店数为0。

公司门店利用率不太高，2019年-2022年上半年，在一线城市中，传统美容服务门店利用率分别为54.8%、55.8%、62.7%和53.2%；新一线城市分别为51.1%、54.7%、60.6%和62.2%。

公司盈利水平逐年下行，2019年至2021年及2022年上半年，毛利率分别为50.4%、46.4%、46.8%和42.8%。

和很多美容、医美机构一样，美丽田园执迷于营销推广，不仅签下明星代言，还在线上线下打广告，以至于公司销售开支越来越大。

据招股书，2019年至2021年及2022年上半年，公司销售开支分别为2.78亿元、2.71亿元、2.99亿元和1.20亿元，分别占公司收入的19.8%、18.0%、16.8%和16.4%。而同期研发开支分别为914.2万元、1267.0万元、1802.9万元和1499.2万元。

专业人士紧缺

美丽田园涉足医疗美容新业务领域后，尝到了甜头。

最近三年及今年上半年，医疗美容服务业务毛利率在60%上下，但也遇到了一个棘手的难题，具备专业资质的人员相当紧缺。

截至今年6月底，公司共有专业服务人员1898名。其中，注册皮肤科医生47名，外科医生26名，麻醉科医生5名，分别占比2.48%、1.37%和0.26%。公司大量人力资源布局在传统美容业务上，拥有1489名美疗师。

公司医美业务主要提供双眼皮成形、脂肪填充及抽脂手术等10类服务，涵盖300多个SKU，主要通过子公司秀可儿门店实施。

截至今年上半年，秀可儿直营门店18家，上述外科、麻醉科医生根本忙不过来。

不知是不是因为缺乏具备资质的医生，还是内部管理缺失，公司近年在医疗美容服务业务中状况频出。