微信键盘：张小龙没说出口的“企图”

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文｜新营销NewMarketing

去年初，张小龙在微信公开课放出风声，要做一款新型输入法，该产品将承载两个使命，一是张小龙在该领域的创新尝试，二是强化用户的隐私保护。

经过近两年的酝酿，#微信键盘 终于在近日面世。从它目前的功能组合和使用体验看，用户隐私是否被强化，很难去直观判断，毕竟，很少有人具备洞察系统运行机制的能力，但基于“智能推荐”的整合输入能力，让不少尝鲜用户感觉耳目一新。

某种意义上，“智能推荐”是 #微信键盘 区别于同类产品的最大特质，当输入“有效词汇”后，键盘就将推送微信生态内的相关内容，如“有效词汇”对应的小程序、视频号、公众号等，甚至还包括腾讯系的相关产品，如腾讯自选股、QQ音乐等。

推荐入口（左）、推荐结果（右）

在智能推荐的加持下，微信生态内的闭环角色，以及腾讯系的部分产品，都在用户的聊天框中以文字信息的方式，被逐个串联了。

除此以外，#微信键盘 的功能设计与其他老牌输入法，没有太鲜明的差别。同样支持多种语言识别、自定义易混淆拼音、语音转文字、模糊拼音功能等等。但若论及功能的丰富度，微信键盘还远不及搜狗/讯飞等老牌产品，它更像是系统原生输入法的进阶版。

依托于十多亿用户量级的“智能推荐”功能，让微信键盘不会单纯是隐私守护者，这个身份也难以支持它长久存活。张小龙在搜狗输入法、QQ输入法以外，建立了这样一个第三极，他没说出口的“产品企图”其实很多。

生态归置

此处不得不化用一下，贾跃亭团队的词汇创造，但微信键盘扮演的角色不是“化反”，它更像是某种生态归置：带有重新整合、重新分配、重新赋予的色彩。

微信键盘是那把无形的扫把，将微信生态的小程序、视频号、公众号，以及未来可能加入的朋友圈/钱包支付/生活服务，进行了端口触达层面的重新整合，简单说，就是把微信内的一切给打包了。

在此之前，这些生态内的小角色，互相之间没有足够深沉的打通，而这一局面，其实降低了各个产品的发展速度、曝光展现机会。

以小程序为例。开发者借由它，为用户提供了更多的“免跳转”功能应用，但发展至今，小程序在流量增长的维度，还是缺少自立属性，它需要一定量级的导流活动、品宣投入，辅助自己的生长，否则就容易陷入无人知晓的尴尬局面。

某种意义上，它拥有的仍然是“刚性流量”，开发者开出了多大的价码，就收获对应的价值和流量，而一旦这个助推的行为中断了，用户增长就可能进入瓶颈。当然，很多内容丰富度足够强，或者拥有独家资源的小程序，可以做到理想的自生长，但毕竟还是很小一部分而已。

公众号和视频号也面临相同的困局，只要主理人不付出，大部分用户就不会主动想起。一个公众号哪怕坐拥百万粉丝，长久的停止更新后，也不可避免的会发生粉丝流失。

这个困局背后，本质还是产品触达方式的落后。而微信键盘未来有机会基于“智能推荐”，让微信流量最为集中的地方——聊天互动，成为了流量重新整合分发的枢纽。如果此举能深入落实，相当于改造了微信生态的流量属性，改为了“柔性流量”。

“柔性流量”包含更浓厚的用户主动参与，更柔和平滑的产品触达体验，以及更有持续性的用户留存。但一个亟需解决的问题是，目前智能推荐的入口并不明显，仍需用户手动点击展开。如何培养用户的智能推荐使用习惯，建立更大的使用意愿？如何让它变得更加轻易获得？这都可能是下个产品迭代期的重点任务。

另一方面，智能推荐的覆盖面目前还尚显不足，看上去相对保守，不过，还是能让人感知到未来将启的变化。例如输入“肯德基”后，目前仅仅推荐对应的公众号、视频号、点餐小程序，但未来能做的文章还有更多：推送最新的炸鸡套餐、近期备受关注的广告片、被点赞最多的那篇文章等等。

这意味着，张小龙基于智能推荐这把新工具，一方面是想优化微信流量的平衡度，另一方面还想强化微信流量的韧性。刚性流量付出大、易折断，而未来逐步成型的柔性流量，将带有低成本、高抗性的特点，这可以被视为一种理想的韧性。

广告新启示

智能推荐，会不会进化成搜索竞价排名？这种可能性非常大。

如果微信键盘的装机量达到足够的规模，智能推荐的使用习惯也深入人心，做搜索竞价，俨然将成为一门上佳的流量生意。微信将从那些迫切想博出位、创造业绩的品牌手中，赚取可观的广告费。当然，这里主要指的是模糊搜索的场景。

有几个典型的模糊搜索场景可供开发。

一是视频号的带货生态。圣诞节快到了，很多人计划送给亲朋一件礼物，那么未来版本的智能推荐，可能将基于你输出的“礼物”一词，推荐适合选购的那些产品。然而，具体推送哪个品牌的产品？推送哪名经销者的产品？展示的过程中谁先谁后？这自然就都成了氪金点。

二是内容运营者的新工具。一个社会级大热点发生了，无数的公众号、视频号都制作了趋同的内容，当微信用户抱持深度了解的好奇心，输入事件关键词后，智能推荐也将给到百家争鸣的解读。这又是一处可供氪金的地方。

而且，这种方式裂变的速度可能更快，毕竟它的底层基础是社交/互动，其中还包含大型社群这种角色。此外，如果这种推广模式成熟应验，一些自媒体的内容呈现方式、起标题技巧，可能都会随之变革。

但要完成上述的价值赋予，大前提就是足够多的装机量，如此才能撑起搜索排名的吸引力。

站在微信键盘的角度，微信用户的“输入法属性”无非三种：从不用第三方输入法、使用搜狗/百度/讯飞等老牌产品、使用微信键盘。

尽管张小龙宣称，不与任何输入法竞争，但竞争仍然不可避免，只不过并非终局目标而已。

对比来看，微信键盘的优势，体现在智能推荐所带动的方方面面。以斗图为例，用微信键盘打字之后，可根据语义，直接跳转到图片库，而搜狗等输入法，需要先找到斗图按钮，再输入关键词搜图。对比起来，微信键盘的应用平滑性更好一些，有可能会因此吸引一些用户。

但它弱势的地方也很明显。以语音转文字这一功能为例，因为受到IOS系统限制，每次启动该功能时，都要先跳转回App开启麦克风。这种让画面切来切去的无奈设计，自然有损用户体验。但搜狗在这处细节上进行了革新，推出了“语音免跳转”功能。

所以按照目前的局势看，微信键盘没有将主战场，放在输入法竞争的位面，但也必须要打好这一硬仗，只有完成这一步骤，后续的商业景图才能从容展开。

腾讯的新“围城”

在归置微信生态之余，微信键盘还可能是腾讯的跨界战场上，又一处重要的流量转交枢纽。

目前通过智能推荐，已经能跳至多个腾讯系的产品。

当输入关键词“京东”，除了推荐给你对应的公众号、购物小程序，还有腾讯自选股的微信版。作为腾讯旗下的投资助手类应用，以这种方式植入用户心智，无疑将对同类软件造成更大的威胁。

这种策略下的产品植入还有很多。

音乐应用方面，输入“周杰伦”可获得多首来自QQ音乐的歌曲推荐，这很可能撬动一部分网易云音乐的忠实用户。有了智能推荐的加持，QQ音乐将成为朋友间进行音乐分享、音乐互动时，更加方便的选择。照此发展下去，未来的QQ音乐有望变成微信御用的App，这又是一道深沉的护城河。

在阅读应用的层面，微信键盘也没有留下死角，当输入“平凡的世界”后，排在最前位置的便是微信读书——《平凡的世界（全三册）》。在此之前，微信读书做产品推广可谓费尽心力，赠送了非常多的书币、免费书、读书卡，以此激励用户将产品转发到朋友圈，也使用了组队读书、好友助力等运营玩法。而现在有了微信键盘，只需要一次文字输入便可触达。

可见，微信键盘想达成的事情，不仅是对内归置，还包括逆向赋能腾讯系产品。既是参与微信生态的小循环，也是助力腾讯生态的大循环。借由微信键盘这个新工具，微信正在将自己十多亿的月活用户，以更加精密的方式，安置进一个个腾讯系的产品中。

如果在未来的产品升级中，微信键盘进一步在这个层面制造“封锁”，那么诸多同类型的产品，无疑将失去一块重要的流量大陆，互联网产品世界的一次新震荡，也许将因此发生。

在国内输入法市场，腾讯的搜狗输入法已经占据主导地位，切割了超70%的份额，同时，还有QQ输入法担当着补充作用，填补可能的市场缺口。在这一背景下，微信键盘只是假借输入法外皮的流量工具，或者叫做流量针线包。

在它之前，无论是微信生态产品，还是腾讯系产品，很多都像是散落于互联网世界的线头，虽各有成就，但仍没能最大化释放微信的流量效能，并依此对竞争者进行降维打击。如今有了这个新工具，相当于开启了穿针引线的过程，张小龙试图基于微信键盘，将用户困在围城中，同时隔绝竞品们的渗透。