执惠新春特辑丨面对大疫三年中的小变化，长期主义者如何笑到最后

又到了春节特辑写来年展望的时候，首先感谢执惠，继续邀请我参加这场与业者的讨论交流。

(资料图)

去年拙作的标题是《我艰难扛过了2年，我们如何坚持5-10年？》，核心关键词是“扛”。

当时谁也没有料到，2022会是三年中最困难的一年，万幸我“扛”住了，我还在这个热爱的行业。

在2022年底一系列的巨大变化后，文旅业终于守得云开见月明，也必将在2023年快速奔涌向前。

我一直自诩为乐天派，其实历经三年能“剩”下来的大家也是，但仅仅作为乐天派是不够的。

新冠疫情给行业带来的巨大变革，将在兔年被业务量的放大逐步凸显出来，并带来新一轮的行业洗牌。

游客们回来了，但旧模式回不去了，那我们如何笑到最后呢？

希望今年这篇拙作，能为春节期间的您，带去一些新思考。

今年聊一聊微观“小”变化

去年我从特别宏观的角度，给大家分析了三个未来趋势，得到了不少朋友的认可。

其中一个被我说中，1月17日，国家统计局发布：2022年中国人口出现近61年来的首次人口负增长，比上年末减少85万人。

中国人口近61年首次出现负增长 图源：新京报

这次我不再高屋建瓴，而从微观层面，跟大家分析这一年我飞行四万公里后，所观察到的“小”变化。

罗振宇老师在2019年跨年演讲说：比起普通人无法把控的大趋势，真正能给所有人带来机会的，恰恰是我们身边的各种“小”变化。

① 流量入口的碎片化

2022年，我先后组织中小旅企的同行，参与了小红书、视频号、抖音的线上学习营。

我并非不专注的人，之所以一再更换主题，是我看到了每一个流量入口的不同价值。

我发现，小红书是流量洼地，对新手特别友好，很容易做出成绩，嗯，那就先All in小红书；

做着做着，我发现小红书站内很难跑完闭环，引流动作以加微信结束，加了后又不能放羊，得用视频号不断去激活客户；

接着有人用数据告诉我，抖音站内交易闭环完整，更关键抖音流量最大、覆盖人群最广，好吧，我们再来补抖音的短板。

写到这里，你说哪一个平台重要？除了自媒体，OTA三国杀中的携程飞猪美团，并未心甘情愿退出舞台。

知乎、B站、微博，我也在2022年见到了行业的成功案例，跑通了业务模型。

② 体验场景的生活化

这一年我住过了很多酒店，打卡了很多民宿，硬件相仿而价格贵出一倍的理由是啥？

伴随整个中国经济进入高质量发展时期，高阶的旅游产品，其实都是在卖生活方式。

把人们心生向往却无法唾手可得的生活方式呈现出来，使其具象化、可体验、能参与，这个地方就能成为人人心仪的梦中之地。

售卖生活方式的初阶版，比如三亚的“面朝大海，春暖花开”，比如香格里拉的“雪山高原，避世情怀”......

云南香格里拉哈巴雪山

最近《去有风的地方》热播，又让大理这个目的地再次翻红，年轻人想要的，不过是重温神仙姐姐和现哥的生活场景罢了。

售卖生活方式的进阶版，是部分景区和民宿能在有限的场景中，提炼出当地人文最具特色的内容，让消费者沉浸其中。

这样的案例就更多了，比如乌镇的水乡早茶，比如杭州的宋韵四雅，比如康藤的雨林徒步，都是客单价很高的产品。

乌镇水乡早茶 图源：乌镇景区

我们总说旅行是过一天他乡的生活，生活这二字太虚，要拆解成符合当地人文的具体内容，并让人参与其中。

用戴斌院长的话来小结这一段：景观之上是生活，消费者更看重人文内涵和场景体验，文旅产品的价值重点正在从风景转向场景。

③ 用户价值的持续化

2022年，流量成本越来越高，怎么破？

让我们跳出文旅来看文旅，“完美日记”等国潮品牌示范了持续放大用户价值的标准动作。

完美日记用互联网思维来运营用户，以社群业态积累用户，再用人格化的IP运营模式，与用户一起成长的同时不断获得订单。

完美日记建立私域的目的并不是为了获取新客，而是留住已经购买过产品的老用户，把流量变留量。

它有数百个以“小完子”作为统一人设的微信号，让用户感知到她的颜值，仪表，穿着，谈吐，消除距离感，拉近和用户的关系。

这样一个活在朋友圈里的精致猪猪女孩，除了经常分享美妆好物之外，还经常打卡网红旅游点，和大家日常唠嗑聊聊美食，就像一个陪伴在你身边有温度的好朋友。

构建好用户认知的基础之后，再通过高度活跃的文案、彩妆专业测评把“私人美妆顾问”的人设给立了起来，让用户感受到这个鲜活的人是可以信任的。

完美日记私域社群运营 图源：网络

这种通过IP（人设）+社群+媒介（朋友圈)的影响杀伤力不可谓不强，也带来了完美日记超高的复购率，从而摊匀了导入新用户的流量成本。

有人可能要问，文旅产品没办法高复购呀？首先，作为客源地的旅企，综合周边游、国内游和出境游，复购率必然存在，考验的是我们的产品组织能力。

其次，目的地的旅企整合当地好物供应链，就能跟一生可能只来一次的游客，创造发生多次交易的可能，别忘了，每一位铁粉的背后还有无数的潜在客户。

通过用户运营，放大客户价值；通过信任建立，实现持续变现。我们要学的是异业的“神”，而不是“形”。

“小”变化给旅企带来的要求

小变化如雨后春笋般出现，2023我们怎么办？

查理·芒格说，“宏观是我们必须要接受的，而微观才是我们能有所作为的。”

发现小变化，掌握小变化，旅企在2023年可以有所作为的，还有很多。

① 第一个能力仍是数字化

一个话题之所以老生常谈，我认为根源是它一直未被有效解决。

要适应所有的变化，都不可避免要把数字化，当作头等大事来对待。

流量分布在多个平台，就不能一个一个去搬砖耗人工，而要使用融媒宝、蚁小二等分发工具，一键快速同步优质内容到各个平台；

各流量端转入私域的询单，也要用微信生态内的CRM管理起来，而不是散布在多个账号里，更不要忘记随时给用户打标签。

微信SCRM厂商提供的”自动标签“功能 图源：网络

完美日记的营销中台，能自动完成数字化的营销内容、自动化的内容分发、个性化的营销活动，这些行为乘以数百个“小完子”，效果可想而知。

它还能识别用户逛了哪些产品，可能对什么产品感兴趣，哪些产品加购物车了，能收集到用户这么多真实意愿，销售的转化率不可能不高。

在很长时间内，中国最大的社交关系链——微信，会继续成为中小企业最主要的流量留存和用户运营工具，没有之一。

大家都害怕数字化的投入，其实真没那么高，以完美日记为例，他们所使用的CRM是广州某公司的产品，基础版一年不超过2万元。

数字化的核心是数据化思维，不是重金投入；旅企需要的不是程序员和软件，而是了解你业务后，能帮你部署适合工具的的架构师。

② 第二个能力是场景打造

对于资源端而言，场景打造相对容易，对自己的房子进行装修，装修好了就能接客，所以资源端往往拥有定价权。

对于手中没有资源的旅行社而言，想打造生活化场景要建设两个能力，一是对在地文化的深刻理解，二是干脏活累活的精细程度。

在960万平方公里的土地上，在乡村，在民居，在野外，其实遍地都是可以去打造的场地，缺的是发现美的眼光，和把它做出来的决心。

出境大门已经打开，在文化和语言冲突更大的地方，铺设生活化场景并完成服务的交付，将成为溢价的关键。

举一些例子，在巴塞罗那，参观高迪的建筑作品容易，由中文导师在这些建筑内做高迪设计风格的研学难；

巴塞罗那古埃尔公园

在京都，体验商业化的日本茶道容易，进入真实家庭让女主人像对待朋友一样提供茶道难；

在托斯卡纳，拜访一家乡村酒庄容易，跟着主人在酒庄跟他们生活一天难。难，才有价值。

③ 第三个能力是团队建设

根据这次国家统计局的数据，1.1的极低国民生育率，让中国成为世界上生育率第二低的国家（仅略高于韩国）。

我国近十年人口变动情况一览 图源：华夏气候

更令人担心的是，2022年首次出现的负增长还不是谷底，而是见证持续下滑的一个新起点，短期内看不到扭转趋势的契机。

“老无所养”的担忧还远在天边，但适龄劳动力的成本，将不可避免的在2023年飞涨，有钱赚没人干，是谁都不想看到的。

同时，去雇佣化的趋势也不可逆，如何让Z世代心甘情愿跟我们一起共事，考验着每一位旅企负责人的格局。

12个区域和城市的雇佣前景均有不同幅度的放缓

图源：2023Q1中国(除港澳台)雇佣前景调查报告

更灵活的用工机制，更大胆的激励模型，更能换位思考去深度理解员工需求，是我自己打造团队的几个出发点，供你参考。

一句话，由己及人，什么样的团队能吸引和打动你，我们就用什么样的方式去组建自己的团队。

面对小变化如何笑到最后

以前，应对变化可能只是工作的一部分；现在，适应变化可能成了人生的全部。

墨守成规，就会失去机会；因循守旧，必将掉下队来。

从不适到适应，从讨厌到喜欢，在这个过程中我们必须承认，只有跟上变化步伐并乐于接受变化，才能够笑到最后。

下面给大家分享我对不同产品领域2023年的发展趋势预判，其中同样蕴含了无数变化，也意味着无数机遇。

① 周边游的关键在刚需

戴院指出，经此一疫，都市休闲、周边和近程旅游已经成为旅游投资基础支撑和创业创新的主引擎。

不要马上把周边游扔到一边，它是文旅产品最高频的一类，弃之可惜但并非食之无味。

周边近郊游成为游客们的主要选择

图源：《抖音生活服务2022酒旅专题报告》

春节后，返回大城市的白领、阳康的中老年人和没了教育局限制的孩子，很快会挤爆周末的周边游市场。

围绕遛娃鸡娃、单身交友、康体保健等生活中的刚需，周边游产品也可以做出高复购和高利润。

② 国内游的关键在主题

同上，消费者自驾就能实现的需求，也不应成为国内游产品的主攻方向。

我更愿意把主题游称之为“+旅游”，在国内异地出行消费中，旅游总是放在相对靠后被考虑的。

个人持续看好“教育+旅游”和“体育+旅游”两大方向，这2个主题出国实现的成本太高，国内游还有较大的价格优势。

同时还推荐2个主题给大家关注，一个是阳康后的老年人康养疗愈主题游，他们肯定不是第一波出国尝鲜的人群；

“围炉煮茶”火出圈 图源：温州宣传

第二个是企事业单位的MICE，尤其是大型体制内单位，大家被憋了3年，终于可以走出来透口气了。

大部分企事业单位也不会选择国外作为会议和团建目的地，国内游的机会还有很多。

③ 出境游的关键在目的地

最后，大家翘首以盼的出境游，在政策放开后，却被部分国家泼了一盆冷水。

正如我在政策调整前所言，对华关系将主导出境游的方向，抢在年前宣布双方免签的老朋友阿尔巴尼亚，就是很好的例子。

中国与阿尔巴尼亚签署互免签证协定

跟我一样关心出境游的同业朋友，选对目的地就成功了一半，而存在政策风险的目的地，建议先不要急着布局，观望一阵再说。

春节前我赶上头波客流去了一趟香港，那么熟悉的地方，没想到也有了很大的变化。

不要担心这个目的地你的客户是否曾经去过，三年未见，所有的一切都是新鲜的。

最后的话

今天是大年初三，最后要给所有关注执惠和关心我的朋友，送上我的新年祝福。

既然选择了这个行业，我们便不怕风雨兼程、披星戴月。回望这三年，尽管来路荆棘遍地，但我们依然负重前行，终于坚定地走出了阴霾。

癸卯兔年，是期盼、是热爱、是创新、是变革，在这个意义非凡的兔年新春，衷心祝愿每一位业者的小船都能再次迎风启航，抵达你梦想的彼岸。

梁建章说，生命的意义在于创新与传承和旅行，从事这个行业，不仅令我们的人生更加精彩，也终将给到在危机中勇于担当、拥抱变化的业者更多回报。

变化已然发生，我们唯有坚守自己的初心，坚持做长期主义者，把我们有限的生命奉献到无限的创新，传承和旅行之中去。

一年后，我期待在龙年新春与兔年收获颇丰的你，痛饮庆功酒！