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执惠新春特辑丨面对大疫三年中的小变化,长期主义者如何笑到最后

来源: 执惠 时间: 2023-01-27 20:12:47

又到了春节特辑写来年展望的时候,首先感谢执惠,继续邀请我参加这场与业者的讨论交流。


(资料图)

去年拙作的标题是《我艰难扛过了2年,我们如何坚持5-10年?》,核心关键词是“扛”。

当时谁也没有料到,2022会是三年中最困难的一年,万幸我“扛”住了,我还在这个热爱的行业。

在2022年底一系列的巨大变化后,文旅业终于守得云开见月明,也必将在2023年快速奔涌向前。

我一直自诩为乐天派,其实历经三年能“剩”下来的大家也是,但仅仅作为乐天派是不够的。

新冠疫情给行业带来的巨大变革,将在兔年被业务量的放大逐步凸显出来,并带来新一轮的行业洗牌。

游客们回来了,但旧模式回不去了,那我们如何笑到最后呢?

希望今年这篇拙作,能为春节期间的您,带去一些新思考。

今年聊一聊微观“小”变化

去年我从特别宏观的角度,给大家分析了三个未来趋势,得到了不少朋友的认可。

其中一个被我说中,1月17日,国家统计局发布:2022年中国人口出现近61年来的首次人口负增长,比上年末减少85万人。

中国人口近61年首次出现负增长 图源:新京报

这次我不再高屋建瓴,而从微观层面,跟大家分析这一年我飞行四万公里后,所观察到的“小”变化。

罗振宇老师在2019年跨年演讲说:比起普通人无法把控的大趋势,真正能给所有人带来机会的,恰恰是我们身边的各种“小”变化。

① 流量入口的碎片化

2022年,我先后组织中小旅企的同行,参与了小红书、视频号、抖音的线上学习营。

我并非不专注的人,之所以一再更换主题,是我看到了每一个流量入口的不同价值

我发现,小红书是流量洼地,对新手特别友好,很容易做出成绩,嗯,那就先All in小红书;

做着做着,我发现小红书站内很难跑完闭环,引流动作以加微信结束,加了后又不能放羊,得用视频号不断去激活客户;

接着有人用数据告诉我,抖音站内交易闭环完整,更关键抖音流量最大、覆盖人群最广,好吧,我们再来补抖音的短板。

写到这里,你说哪一个平台重要?除了自媒体,OTA三国杀中的携程飞猪美团,并未心甘情愿退出舞台。

知乎、B站、微博,我也在2022年见到了行业的成功案例,跑通了业务模型。

② 体验场景的生活化

这一年我住过了很多酒店,打卡了很多民宿,硬件相仿而价格贵出一倍的理由是啥?

伴随整个中国经济进入高质量发展时期,高阶的旅游产品,其实都是在卖生活方式。

把人们心生向往却无法唾手可得的生活方式呈现出来,使其具象化、可体验、能参与,这个地方就能成为人人心仪的梦中之地。

售卖生活方式的初阶版,比如三亚的“面朝大海,春暖花开”,比如香格里拉的“雪山高原,避世情怀”......

云南香格里拉哈巴雪山

最近《去有风的地方》热播,又让大理这个目的地再次翻红,年轻人想要的,不过是重温神仙姐姐和现哥的生活场景罢了。

售卖生活方式的进阶版,是部分景区和民宿能在有限的场景中,提炼出当地人文最具特色的内容,让消费者沉浸其中。

这样的案例就更多了,比如乌镇的水乡早茶,比如杭州的宋韵四雅,比如康藤的雨林徒步,都是客单价很高的产品。

乌镇水乡早茶 图源:乌镇景区

我们总说旅行是过一天他乡的生活,生活这二字太虚,要拆解成符合当地人文的具体内容,并让人参与其中。

用戴斌院长的话来小结这一段:景观之上是生活,消费者更看重人文内涵和场景体验,文旅产品的价值重点正在从风景转向场景。

③ 用户价值的持续化

2022年,流量成本越来越高,怎么破?

让我们跳出文旅来看文旅,“完美日记”等国潮品牌示范了持续放大用户价值的标准动作。

完美日记用互联网思维来运营用户,以社群业态积累用户,再用人格化的IP运营模式,与用户一起成长的同时不断获得订单。

完美日记建立私域的目的并不是为了获取新客,而是留住已经购买过产品的老用户,把流量变留量。

它有数百个以“小完子”作为统一人设的微信号,让用户感知到她的颜值,仪表,穿着,谈吐,消除距离感,拉近和用户的关系。

这样一个活在朋友圈里的精致猪猪女孩,除了经常分享美妆好物之外,还经常打卡网红旅游点,和大家日常唠嗑聊聊美食,就像一个陪伴在你身边有温度的好朋友。

构建好用户认知的基础之后,再通过高度活跃的文案、彩妆专业测评把“私人美妆顾问”的人设给立了起来,让用户感受到这个鲜活的人是可以信任的。

完美日记私域社群运营 图源:网络

这种通过IP(人设)+社群+媒介(朋友圈)的影响杀伤力不可谓不强,也带来了完美日记超高的复购率,从而摊匀了导入新用户的流量成本。

有人可能要问,文旅产品没办法高复购呀?首先,作为客源地的旅企,综合周边游、国内游和出境游,复购率必然存在,考验的是我们的产品组织能力。

其次,目的地的旅企整合当地好物供应链,就能跟一生可能只来一次的游客,创造发生多次交易的可能,别忘了,每一位铁粉的背后还有无数的潜在客户。

通过用户运营,放大客户价值;通过信任建立,实现持续变现。我们要学的是异业的“神”,而不是“形”。

“小”变化给旅企带来的要求

小变化如雨后春笋般出现,2023我们怎么办?

查理·芒格说,“宏观是我们必须要接受的,而微观才是我们能有所作为的。

发现小变化,掌握小变化,旅企在2023年可以有所作为的,还有很多。

① 第一个能力仍是数字化

一个话题之所以老生常谈,我认为根源是它一直未被有效解决。

要适应所有的变化,都不可避免要把数字化,当作头等大事来对待。

流量分布在多个平台,就不能一个一个去搬砖耗人工,而要使用融媒宝、蚁小二等分发工具,一键快速同步优质内容到各个平台;

各流量端转入私域的询单,也要用微信生态内的CRM管理起来,而不是散布在多个账号里,更不要忘记随时给用户打标签。

微信SCRM厂商提供的”自动标签“功能 图源:网络

完美日记的营销中台,能自动完成数字化的营销内容、自动化的内容分发、个性化的营销活动,这些行为乘以数百个“小完子”,效果可想而知。

它还能识别用户逛了哪些产品,可能对什么产品感兴趣,哪些产品加购物车了,能收集到用户这么多真实意愿,销售的转化率不可能不高。

在很长时间内,中国最大的社交关系链——微信,会继续成为中小企业最主要的流量留存和用户运营工具,没有之一。

大家都害怕数字化的投入,其实真没那么高,以完美日记为例,他们所使用的CRM是广州某公司的产品,基础版一年不超过2万元。

数字化的核心是数据化思维,不是重金投入;旅企需要的不是程序员和软件,而是了解你业务后,能帮你部署适合工具的的架构师。

② 第二个能力是场景打造

对于资源端而言,场景打造相对容易,对自己的房子进行装修,装修好了就能接客,所以资源端往往拥有定价权。

对于手中没有资源的旅行社而言,想打造生活化场景要建设两个能力,一是对在地文化的深刻理解,二是干脏活累活的精细程度。

在960万平方公里的土地上,在乡村,在民居,在野外,其实遍地都是可以去打造的场地,缺的是发现美的眼光,和把它做出来的决心。

出境大门已经打开,在文化和语言冲突更大的地方,铺设生活化场景并完成服务的交付,将成为溢价的关键。

举一些例子,在巴塞罗那,参观高迪的建筑作品容易,由中文导师在这些建筑内做高迪设计风格的研学难;

巴塞罗那古埃尔公园

在京都,体验商业化的日本茶道容易,进入真实家庭让女主人像对待朋友一样提供茶道难;

在托斯卡纳,拜访一家乡村酒庄容易,跟着主人在酒庄跟他们生活一天难。难,才有价值。

③ 第三个能力是团队建设

根据这次国家统计局的数据,1.1的极低国民生育率,让中国成为世界上生育率第二低的国家(仅略高于韩国)。

我国近十年人口变动情况一览 图源:华夏气候

更令人担心的是,2022年首次出现的负增长还不是谷底,而是见证持续下滑的一个新起点,短期内看不到扭转趋势的契机。

“老无所养”的担忧还远在天边,但适龄劳动力的成本,将不可避免的在2023年飞涨,有钱赚没人干,是谁都不想看到的。

同时,去雇佣化的趋势也不可逆,如何让Z世代心甘情愿跟我们一起共事,考验着每一位旅企负责人的格局。

12个区域和城市的雇佣前景均有不同幅度的放缓

图源:2023Q1中国(除港澳台)雇佣前景调查报告

更灵活的用工机制,更大胆的激励模型,更能换位思考去深度理解员工需求,是我自己打造团队的几个出发点,供你参考。

一句话,由己及人,什么样的团队能吸引和打动你,我们就用什么样的方式去组建自己的团队。

面对小变化如何笑到最后

以前,应对变化可能只是工作的一部分;现在,适应变化可能成了人生的全部。

墨守成规,就会失去机会;因循守旧,必将掉下队来。

从不适到适应,从讨厌到喜欢,在这个过程中我们必须承认,只有跟上变化步伐并乐于接受变化,才能够笑到最后。

下面给大家分享我对不同产品领域2023年的发展趋势预判,其中同样蕴含了无数变化,也意味着无数机遇。

① 周边游的关键在刚需

戴院指出,经此一疫,都市休闲、周边和近程旅游已经成为旅游投资基础支撑和创业创新的主引擎。

不要马上把周边游扔到一边,它是文旅产品最高频的一类,弃之可惜但并非食之无味。

周边近郊游成为游客们的主要选择

图源:《抖音生活服务2022酒旅专题报告》

春节后,返回大城市的白领、阳康的中老年人和没了教育局限制的孩子,很快会挤爆周末的周边游市场。

围绕遛娃鸡娃、单身交友、康体保健等生活中的刚需,周边游产品也可以做出高复购和高利润。

② 国内游的关键在主题

同上,消费者自驾就能实现的需求,也不应成为国内游产品的主攻方向。

我更愿意把主题游称之为“+旅游”,在国内异地出行消费中,旅游总是放在相对靠后被考虑的。

个人持续看好“教育+旅游”和“体育+旅游”两大方向,这2个主题出国实现的成本太高,国内游还有较大的价格优势。

同时还推荐2个主题给大家关注,一个是阳康后的老年人康养疗愈主题游,他们肯定不是第一波出国尝鲜的人群;

“围炉煮茶”火出圈 图源:温州宣传

第二个是企事业单位的MICE,尤其是大型体制内单位,大家被憋了3年,终于可以走出来透口气了。

大部分企事业单位也不会选择国外作为会议和团建目的地,国内游的机会还有很多。

③ 出境游的关键在目的地

最后,大家翘首以盼的出境游,在政策放开后,却被部分国家泼了一盆冷水。

正如我在政策调整前所言,对华关系将主导出境游的方向,抢在年前宣布双方免签的老朋友阿尔巴尼亚,就是很好的例子。

中国与阿尔巴尼亚签署互免签证协定

跟我一样关心出境游的同业朋友,选对目的地就成功了一半,而存在政策风险的目的地,建议先不要急着布局,观望一阵再说。

春节前我赶上头波客流去了一趟香港,那么熟悉的地方,没想到也有了很大的变化。

不要担心这个目的地你的客户是否曾经去过,三年未见,所有的一切都是新鲜的。

最后的话

今天是大年初三,最后要给所有关注执惠和关心我的朋友,送上我的新年祝福。

既然选择了这个行业,我们便不怕风雨兼程、披星戴月。回望这三年,尽管来路荆棘遍地,但我们依然负重前行,终于坚定地走出了阴霾。

癸卯兔年,是期盼、是热爱、是创新、是变革,在这个意义非凡的兔年新春,衷心祝愿每一位业者的小船都能再次迎风启航,抵达你梦想的彼岸。

梁建章说,生命的意义在于创新与传承和旅行,从事这个行业,不仅令我们的人生更加精彩,也终将给到在危机中勇于担当、拥抱变化的业者更多回报。

变化已然发生,我们唯有坚守自己的初心,坚持做长期主义者,把我们有限的生命奉献到无限的创新,传承和旅行之中去。

一年后,我期待在龙年新春与兔年收获颇丰的你,痛饮庆功酒!

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