专题篇-2023年1月长沙一线营销专题报告-全球观察

前言

1月份楼市传统淡季，成交端仍处于较低位水平，主因是疫情放开后虽然利好政策频传，但刺激力度有限，客户仍保持观望情绪。但在年前出台的二孩购房新政和人才购房新政叠加春节假期长沙楼市不打烊的双重驱动下，单盘来访及客户信心筑底回升。

(相关资料图)

本文通过从政策端、营销端、客户端和网签数据端，对目前长沙新房市场变化进行分析，通过当前市场异动表现，来预判后市发展。

中央“双降”稳地产释放积极信号

长沙四项宽松政策连发

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房贷利率动态调整机制建立，住建部表态降首付

1月受春节假期影响，政策出台量并不大，但主要方向仍是延续2022年“保交楼”的落实，中央各部门出台多个金融利好政策，同时1月5日，央行、银保监会发文决定建立首套住房贷款利率政策动态调整机制，这是929新政的延续和升级，同日，住建部部长倪虹强调要精准施策、分类调整首付比例等政策。

早在去年9月末，人民银行和银保监会就指出，对当年6-8月份新建商品住宅销售价格环比、同比均连续下降的城市，可阶段性放宽首套房贷款利率下限。

到了今年初，降息的迫切性似乎又上了一个台阶——住建部公开呼吁“对于购买首套住房的要大力支持。首付比、首套利率该降的都要降下来”，而“房价-房贷”这一对紧密相连的关系，也已经上升为动态调整的长效机制了。

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长沙限购放松，一定程度增强楼市预期

截止至2022年9月，长沙目前有限房票约12万多，但下半年楼市依然持续走弱，购房者观望情绪浓厚。2023年湖南房地产政策则从两方面下手，一方面以提升购房者信心，另一方面则是扩大客户池，增加需求层面的基数。

在提升购房者信心指数上，为“保交楼”长沙在金融端上给予了多个政策支持，延期交房项目有序推介交付。截止至2023年1月10日，湖南省已交付房屋达2.5万套以上，同时，湖南省第一批专项借款共147亿元已全部拨付至项目，首批263个风险项目已有261个复工；第二批266个风险项目正在积极申报专项借款，保交楼的落实，或将对购房者信心有一定提升。

在增加需求层面基数上，长沙1月份出台四大政策，两大政策为增加购房指标；两大政策为节省购房时间和资金成本。

整体而言，新政对长沙今年政策走势定调，首次官方确认四限的松动，一定程度上增强楼市预期，短期内对楼市的量价有一定刺激作用。长沙作为政策较为严厉的城市，目前放松力度和放松频率较低，2023年可放松的手段仍较多，未来多重政策利好累计下，或将有效促进行业信心筑底恢复。

楼市“春节”不打烊

营销多元化但优惠力度一般

春节期间营销动态以企业集团层面为主，多城多盘联动推出新春置业礼活动，多见春节营销中心活动、分期首付、特价房、认购直减、送车位券、物业费等，营销花样多元化。

但在节前两大政策出台后，短期内有效释放了一部分购房需求，房企信心增加，虽然春节营销活动花样频出，但整体优惠力度一般，并未在价格和分销渠道等方面做出更大让利。

（注：本数据为克而瑞监控的长沙六区一县开盘数据， 开盘数据截至10月31日）

房企促销海报

返乡及春节假期影响

开盘市场下挫明显

楼市利好政策刺激信心指数回升

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企业市场加推意愿较弱，推盘热度近一年新低

1月共监测到3个项目开盘，累计推出房源527套，当天去化278套，平均去化率53%，较12月下降13个百分点，开盘市场处于近一年最低位水平。其中中国铁建瀚澜湾首开以价格及教育优势，实现73%的去化率。

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楼市利好政策刺激下，来访和客户信心指数回升

新年伊始，长沙楼市迎来四项宽松政策。二孩家庭增加一套购房指标，利好改善购房群体；“强省会”人才购房细则对人才购房放松力度较大。根据市场来访认购表现来看，1月18日发布政策，1月23日-29日当周来访认购量大幅上涨，来访量过百的项目多达18个，尤其是万科森林公园、绿城美的明月江南这类热点项目来访认购双高，来访量近三百，转化率超过10%。

1月长沙平均单盘到访55组，12月受疫情影响，单盘到访均值偏低，本月触底回升；单盘认购4套，转化率降至7.10%。购房群体对疫情开放后的经济环境、收入预期的不稳定性仍谨慎态度，单盘认购均值依旧维持低位。

（注：来访认购数据截至1月31日，客户信心指数：单盘认购/单盘到访）

单盘流速普跌，新城品质板块大幅下跌

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单盘流速普跌，最高跌幅超四成

（注：板块网签数据范围为内五区商品住宅，截止日期1月31日）

从1月各属性板块整体项目网签套数来看，成交主要集中在T城区高端、和N1城区热点；从板块单项目流速来看，N1新城品质板块S1近郊品质板块和流速最快，两板块月均流速分别为19套和11套，其中N1新城品质板块月均流速环比跌幅44%。

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TOP10流速集中在S1近郊品质板块

（注：板块网签数据范围内五区商品住宅，截止日期1月31日）

从1月单盘流速来看，TOP10单盘流速板块中，S1近郊品质板块占比最多，占据5席。其次为N1新城品质板块，占据3席。C1城区热点和O1远郊品质板块分别占据1席。

仅谷山板块盘均流速超过30套，远高于其它板块，网签集中在万科森林公园项目，凭借洋房和高层产品的热销，单月网签96套。

从板块位置来看，南北以大王山文旅新城和秀峰鹅羊板块为代表，片区内多个项目同时在售，单月网签套数大幅领先其他板块。

总结

成交持续探底，市场信心修复缓慢

1月长沙楼市政策大礼包齐发，首次针对四限进行松动，一定程度上增强楼市预期，但受春节假期影响，市场较为冷清，推盘热度历史新低。随着疫情褪去，利好政策及返乡置业季新春活动加持，单盘来访和客户信心指数筑底回升。目前楼市政策转向宽松，短期来看，楼市信心正在逐步恢复，有望迎来“小阳春”。

来源/克而瑞湖南

撰写/曾旭丹

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