欧派、顾家、志邦、索菲亚……家居企业如何借绿色建材深入下沉市场

去年以来，家居行业利好不断，针对绿色、健康、智能家居产品的政策支持力度更是不断加码，比如支持绿色、智能家居产品下乡、支持绿色建材采购等相关政策。“绿色低碳”无疑已成为各行各业的发展趋势，但在新方向面前，家居企业要如何满足消费需求，打造标准，以及让产品沉下市场，仍需要行业不断实践、探索，在这个过程中，谁又将率先吹起号角呢?

欧派重新定义健康家居新标准

近日，欧派家居（603833）举办了以“绿色家居进万家健康普惠中国行”为主题的欧派健康+3.0战略发布会，同时也是健康普惠中国行公益行动的启动仪式。

(资料图片仅供参考)

后疫情时代，大众对居家环境的品质需求进一步提升，《中国健康家居消费认知调查》报告显示，超过85%的消费者在选购家居产品时更关注健康。

因此，洞察消费者对居家场景的健康新需求，更好地为消费者提供健康、舒适、优质的家居产品和服务，也成为了众家居企业正在探索的问题。

此外，在“双碳战略”的指引下，家居、建材、建筑方面的低碳目标也成为了未来大家居行业发展的基础，因此，去年相关部门才陆续推出支持绿色家居下乡的通知。

市场需求和政策方向已非常明确，家居企业又该如何响应?欧派作为定制家居行业的头部品牌，也在此时率先站出来，牵头引导行业共同探索“绿色家居”的发展方向。

早于2020年，欧派衣柜便发布了“无醛健康家战略”;2021年，欧派衣柜升级发布“无醛健康家净醛衣柜1.0”战略，在基材无醛添加的基础上，采用独家研发的第二代无醛添加净醛抗菌爱芯板;2022年，欧派衣柜升级发布净醛衣柜2.0，完成了从板材净醛到整柜净醛的蜕变。

来到2023年，欧派家居对“绿色家居”的探索则已不仅限于技术升级和产品升级，而是聚焦用户消费者整家环保需求的一次解决方案升级，实现全空间、全品类、全功能的健康家居定制，也为行业带来了更新、更高的绿色家居标准。

绿色家居深拓农村千亿市场

事实上，家居行业的“绿色化”转型也不是新鲜事。家居新范式梳理发现，早在2017年前后，多项关于家居行业的环保政策已陆续出台。

仅在2018年上半年，占中国板材产量的70%的廊坊、邢台、菏泽等地，就有近95%的板材企业被临时停产整改，不符合规定的中小企业直接被清退，与此同时，家居行业的发展质量也提升了一个台阶。

近年，在扩大内需的相关政策下，环保，绿色家居产品也逐渐从一二线城市逐步走向下沉城市，但在这个过程中，“绿色家具”要如何真正走向下沉市场，光有政策的推动还不足够。

首先，“绿色家居”在下沉城市的需求仍有待探索。以家电市场为例，距离上一轮的“家电下乡”周期已经过去了8-10年，大部分乡镇家庭的家电，也到了更新换代的周期，市场无疑具有很大的发展潜力。

与此同时，三四线“小镇青年”的消费水平也在不断提高，据苏宁易购发布的《2021小镇青年消费图鉴》显示，高端家电家居单品在县乡市场持续走俏。

但不可忽视的是，三四线乡镇居民购买绿色家居产品的积极性，可能与政策预期存在一定差距。目前绿色低碳产品在大部分一二线城市的渗透率较高，但在三四线城市和下沉市场的渗透率则仍然较低，虽然政府推出了补贴优惠，但价格相对高昂的绿色、智能产品要在下沉市场普及，或还需一定的培育周期。

其次，绿色家居尚未形成统一标准，绿色产品更多以“单品”形式存在。事实上，家居行业在2016年就刮起过一阵“无醛风”，包括欧派、索菲亚（002572）、好莱客（603898）等多个品牌，都实现了从E1到E0再到无醛添加的迭代。

但家居新范式梳理发现，在这一轮的“无醛战”中，大部分家居企业，包括家具品牌、定制品牌以及建材企业都仍以“单品”为思路推出无醛产品，比如百得胜、欧派、诗尼曼、索菲亚、尚品宅配（300616）等推出的“无醛板材”;涂料、窗帘、壁纸等企业推出的“净醛材料”等。

但要将“无醛生活”落到实处，消费者需要的不仅是单品，还是一整套生活方案，比如去年6月，京东曾联合九牧、雷士照明、立邦、正泰、好太太（603848）、雅兰等业内龙头品牌展示了多款优质绿色商品，为消费者提供了更便捷的采购渠道。

因此，此次欧派健康+3.0战略的提出，也从多个角度为行业带来了一些新启示。从产品角度来看，欧派健康3.0的新品不仅在产品材料上有所升级，在安装工艺也有所变革，安装配件均为铝材和木条，安装全程不使用胶水，降低了由胶水使用引发的甲醛叠加和甲醛超标问题。

除了无醛产品之外，欧派的“净醛能力”也进一步升级，比如在护墙板和木门中添加欧派独家研发的净醛因子，实现从柜身净醛到整柜净醛，再到空间净醛的蜕变，为消费者创造一个更安全的家居空间。

从标准角度来看，欧派在去年发布了最新编撰修订的《全屋定制家具》企业标准，首度将净醛纳入到企业环保标准中，更规定了≤0.02mg/m的超低甲醛释放限值，比新国标ENF标准更为严格。

作为行业内领先的环保标准，欧派的“龙头效应”也将有望带领行业进一步实现升级，并刺激其它企业提高自身的产品实力，来应对越来越激烈的市场竞争。

最后，从市场渗透角度来看，“价格”一直是智能、绿色产品较难快速“往下沉”的关键，因此欧派在此次战略发布会上推出了价值29800元的惠民整家套餐，同步进行了花色、环保、品质的升级，也有望带动行业绿色家居产品的价格进一步下探。

下沉市场迎来“增量战”

家居新范式认为，此次欧派健康+3.0战略的提出，一方面固然起到了示范带头作用，但另一方面，欧派“高质低价”的套系产品也会给其它企业带来不少压力，如何赶上龙头企业，如何做出自己的企业特色，也是一众企业要思考的问题。

目前来看，在绿色家电下乡、绿色建材下乡的背景下，不少企业已开始纷纷布局。比如顾家家居（603816）、喜临门（603008）、志邦家居（603801）、索菲亚等多家上市公司的产品，均已入选首批绿色建材下乡活动的产品清单及企业名录。

但在当前的绿色家居下乡活动中，更多还是以政府引导为主，比如对绿色产品认证的企业给予一次性奖励;举办绿色建材下乡专场推广会，撮合建筑企业和建材企业;通过消费券、企业贴补形式，鼓励居民购买绿色产品。

而早已在三四线市场有所布局的家居企业，却鲜有针对“产品下乡”推出大规模的品牌活动，欧派算是吃上了“头啖汤”。

那么，其它企业还能如何迎头赶上，在绿色家居风口分一杯羹呢?

首先，产品创新、渠道服务和性价比将成为企业决胜绿色市场的关键。产品创新和性价比容易理解，毕竟没有一位消费者会拒绝“高质低价”的产品，政府之所以要通过消费券等形式推动绿色家居发展，也是希望借此先带动产品下沉，再实现横向普及。

但在渠道服务这块，虽然不少企业都在三四五六线城市有所布局，但这对家居行业而言并不足够，相较于纵向扩张而言，如何覆盖到街道、社区的横向布局显然更为重要。

越是下沉的渠道，往往越贴近消费者，在定制、智能家居成为新风口的当下，消费者不仅需要渠道商将产品搬到家，更需要沟通、学习等互动，家居企业的布局也要从“量多取胜”转向“服务取胜”。

其次，则是消费者教育问题，这一点也跟渠道下沉有关。当前，乡镇居民对于绿色环保产品的认知往往还处于初级阶段，比如沃伦门窗就曾在采访时表示，消费者并不能100%通透地理解门窗产品就是绿色建材。

因此，通过绿色家居下乡这一活动，企业可以提高消费者对绿色产品的认识，比如从“无醛”到“净醛”，从“节能”到“减排”等意识的转变，为未来的乡镇市场发展提前做好市场培育

最后，企业必须深入下沉市场，了解好消费者的真切需求，因此，企业要尽快把供给链要落下去，让每一位消费者能直接参与进来。

比如，从需求端出发，快速打通宣传、营销、产品、服务通道，让更多的消费者知晓活动、参与活动，这样才能在与消费者沟通的过程中，更了解乡镇市场的需求。

总的来看，绿色家居下乡活动，其实是为家居企业指明了未来的市场方向，建材与家居行业都要向绿色、环保方向发展，这一趋势已经非常明确。借助这股“东风”，家居行业也在倒逼中小企业实现转型，并清退部分效能低下的企业。

未来，龙头家居企业的聚集效应可能还会进一步增强，市场也期待龙头企业能起到更好的带头作用，对头部企业而言，可谓任重而道远。