全球热门:轻居3.0版本问世，亚朵能否在中端红海里“狂飙”？

2月初，亚朵提出了“中国体验，两千好店”的新三年战略。毫无疑问，随着轻居3.0的发布，轻居品牌在亚朵体系内的战略重要性被提升至新高度。

2月22日，上海奉贤亚朵集团产品研发基地内，亚朵旗下年轻商旅酒店品牌轻居的3.0版本正式亮相市场，这是亚朵赴美上市后首场发布会，也是亚朵集团产品研发基地的首次对外开放，其中崭新的轻居3.0样板房也成为到场投资人关注的焦点。

在发布会现场上，亚朵集团联席COO张迅指出：2月初，亚朵提出了“中国体验，两千好店”的新三年战略。2023年是亚朵“中国体验”战略开启的第一年，轻居3.0是亚朵向业主、向用户交付的第一份答卷。“亚朵对新轻居寄以厚望，给轻居设定的目标是成为亚朵集团旗下第二个千店规模的酒店品牌，成为年轻商旅人群首选的栖息地。”

(资料图片仅供参考)

从亚朵集团旗下品牌矩阵来看，轻居是亚朵实施战略纵深而推出的品牌。

轻居作为深耕年轻商旅用户的中端酒店品牌，全新升级的轻居3.0以“自在轻生活”为理念，以时尚、质感的水空蓝为主基调，叠加“漂浮岛”式样的橱窗，拟真海浪LED屏装饰的过道，在设计风格和产品体验上均进行了升级。

这也契合亚朵一如既往的产品扩张哲学——通过产品和服务形成鲜明的市场和用户认知度，进而推动品牌的扩张。

当前，旅游市场迎来重大反弹，春节假期酒旅市场释放积极信号。有分析师预测，2023年酒店行业整体RevPAR恢复度将在90%以上，2024年达到105%-110%；酒店投资市场也接连传出正是入场“抄底”的好时机。

那么，轻居3.0要如何获得市场的青睐？

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轻居3.0：中国体验的具象表达

随着新消费的兴起，追求美好生活和品质的消费者群体越来越庞大。

而以满足中国消费者消费升级的中端酒店，经过十余年的发展，品牌虽百花齐放，但能建立品牌标识度和服务内涵的极少。大部分品牌在跑马圈地的过程中，更擅长经济型酒店式的标准化复制，使得产品的同质化问题加剧，当市场进入存量竞争之日，也是品牌价格战之时。

这样的结果，亚朵集团创始人兼CEO耶律胤就曾在混沌学院分享过相关的思考：“从经验来看，中国连锁酒店行业只从服务出发，虽然发展快，同时天花板很低，酒店的硬件差别不大，服务技能简单且易被模仿，因而，当市场供给饱和就很容易陷入低价竞争，店铺点位再多，也只是招牌，不是品牌。”

因此在服务和体验之间，亚朵的选择是后者。亚朵主张的“中国体验”有两层含义：一是体验才是客人真正感受到的东西，不是作为服务方交付了什么；二是创造体验的过程，不是为了得到即时的回报或激励，而是中国传统文化中“仁义礼智信”的完整表达。

作为亚朵集团旗下唯一的中端酒店品牌，轻居发布3.0版本是亚朵打造“中国体验”的重要里程碑，也是“中国体验”的具象表达。

轻居3.0的产品设计灵感来自意大利的“小巷文化”。据轻居3.0设计团队介绍：“意大利的小巷不仅是独特的人文文化，还具备特色的商业文化，小巷居民都会在门前经营商品，来者皆是客。”毫无疑问，轻居3.0将复合型业态更高效地进行粘合，包括在酒店公共空间融合了咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室等新兴业态，给予住客更加个性化、多元化的体验。

如果说复合业态的集合是为了给予住客一个优质体验预期，那么对于住客而言，更重要的是在住店过程中享受全方位的体验甚至超出预期的惊喜。

作为亚朵旗下聚焦年轻商旅客群的酒店品牌，轻居3.0对体验进行了全方位的升级，其中，早餐和睡眠是轻居3.0着力发展的两个特色点。

以早餐为例，轻居3.0推出了轻食早餐满足多种需求。而Z世代关注健康养生，在食品饮料消费上逐渐偏向健康、品质，“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签，轻居3.0提供的早餐包括多元维C鲜果现做的轻体水、低热量高饱腹的酸奶巴菲、墨西哥风味的Tacos等多种轻食。

在“睡好觉”这件事情上，轻居3.0则联合潮汐推出的轻居专属「梦旅行」睡眠套餐，能够将客房变成助眠冥想空间，让住户在轻居专属的潮汐睡眠故事和肌肤补水贴的陪伴下轻松入眠。

此外，针对年轻商旅人的出行特点，轻居3.0还提供“轻装简行”系列服务，为住客提供日抛裤、洗护套装、隐形护理等产品解决起居小痛点的产品，为年轻人的旅途减负。同时，轻居还在每个门店设置一个“蓝朋友”为幸运用户提供特色惊喜。

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轻居3.0优化投资模型

助力加盟商降本增效

张迅表示：“历经三年磨炼，轻居3.0版本针对年轻商旅人群做了重要更新，无论是在颜值、造价、装修等方面，轻居的焕新会补充亚朵在中端商旅市场的布局，不仅增加消费者的体验，也丰富投资人的选择。”

《2022年中国酒店业发展报告》指出，2022年我国酒店连锁化率升至35%，较2019年增长了9%，其中中端酒店连锁化率达到48.05%，高于高端酒店和经济型酒店。

从酒店规模数量来看，相较于美国成熟酒店市场的橄榄型结构，中国仍是以经济型酒店为核心的金字塔结构。但亚朵酒店集团交付中心负责人承来指出：“随着国内酒店物业租金上涨、酒店增量开发速度放缓，不少酒店投资人正在寻求中端及以上的酒店品牌，从而提升投资收益。”

投资收益提升，简单来说就是帮投资人降本增效。这在后疫情时代尤其重要。在发布会上，“10.55万元”被反复提及，这是轻居3.0的单房标准造价，相比轻居2.0的单房成本下降超10%。“10.55万元是单房标准造价，在实际营建过程中，酒店还会有非标的投资成本。”承来如是说。

而从发布会来看，轻居3.0的单房造价的优化落点在于面积、模块化以及供应链。

轻居3.0首先降低了酒店客房标准面积，从过往硬性要求的22m²降低至18m²。承来指出，缩小基础单房面积并不代表轻居会牺牲用户的体验，轻居会通过一些设计合理地压缩冗余面积，在有限面积下实现坪效最大价值化。“但缩小最低单房面积无疑能减少了投资人的实际投资支出，也适配于当下酒店投资人为提高收益进行品牌跃迁的时代大背景。”

而对于大多品牌升级焕新，不少中端酒店试图通过昂贵的家居或材料提升品牌调性，但往往造成投资人的投资成本升高，进而降低成本利润。

“轻居3.0希望通过有性价比的材料组合为客房提升质感。”承来指出近年来，亚朵的营销中心和供应链体系也在优选供应商，通过竞价等模式实现大部分工程物资的闭环供应。而轻居3.0还对超过90%的客房内部设施进行了模块化分类，进而减少家具在现场加工及缩短安装时长，实现 15-30天的工期缩短，也减少了投资人租赁工程团队的成本。

对于中端酒店而言，除却地段、投资成本外，酒店集团能否提供优异的管理模型是中端酒店站稳市场的核心之一。通过近十年的探索，亚朵逐步将“中国体验”和效率结合，创造了独特的运营管理优势，轻居3.0在单房造价成本之外，运营成本也实现了幅度性优化，从过往110~120元/房降至80元-90元/房(不含总部费用)。

截至目前，轻居已经走过中端酒店的开荒阶段，随着轻居3.0的推出，千店目标的底层模型基础也逐渐搭建完毕。轻居如何在未来三年内助力亚朵实现“两千好店”的目标，实现高质量发展，则交给时间来回答。

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